25/02/2022
Looking Ahead of 2022 : ถอดรหัส 6 เทรนด์ผู้บริโภค ตั้งรับพฤติกรรมที่เปลี่ยนไป
สิ่งที่เปลี่ยนไปแล้ว…จะไม่มีวันกลับเป็นเหมือนเดิม ประโยคนี้ไม่ได้มาจากบทละครหรือภาพยนตร์ แต่อิงจากเทรนด์ของผู้บริโภคในยุค Pre – Post Pandemic ซึ่ง Mindshare ประเทศไทย เพิ่งแชร์ข้อมูลที่น่าสนใจในหัวข้อ Looking Ahead of 2022 โดย คุณณัฐา ปิยะวิโรจน์เสถียร Head of Strategy ได้วิเคราะห์เทรนด์ผู้บริโภคในปี 2022 ที่นักการตลาดและแบรนด์ควรติดตาม เอาไว้อย่างน่าสนใจ 6 ประเด็นด้วยกัน ได้แก่…
1. Mindful Togetherness
เพราะผู้บริโภคอยู่กับสถานการณ์โรคระบาดมานาน 2 ปี แม้ว่าช่วงนี้จะเริ่มเข้าสู่ยุค Post Pandemic ได้กลับไปใช้ชีวิตตามปกติแต่ก็ยังเป็นรูปแบบการใช้ชีวิตที่ไม่ใช่ Post Pandemic เต็มรูปแบบ ผู้คนยังต้องหาวิธีใช้ชีวิตและปรับตัวเพื่ออยู่ร่วมกับสถานการณ์เช่นนี้ต่อไป โดยแบ่งย่อยเป็น 3 ประเด็น คือ
• Phygital Community
จากการกลับไปใช้ชีวิตในสังคมอีกครั้ง แบรนด์และนักการตลาดสามารถนำเทคโนโลยีเข้ามาใช้ร่วมกับการปรับตัวรับวิถีชีวิตของผู้บริโภค แม้ว่าเรื่อง Transformation จะถูกพูดถึงมาตั้งแต่ยุค Pre Pandemic แต่ก็ถือเป็นตัวเร่งปฏิกิริยาให้เกิดเร็วขึ้น ซึ่งเห็นชัดเจนจากการชอปปิ้งออนไลน์ ดังนั้น Phygital ที่มาจาก Physical รวมกับ Digital จึงจะช่วยให้รีเทลและแบรนด์สามารถตอบโจทย์เรื่อง Hygienic Safety ได้ การสร้างความอุ่นใจกับผู้บริโภค รวมถึงการยกระดับประสบการณ์การ Engage ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคได้ดียิ่งขึ้น สะท้อนถึงการชอปปิ้งผ่านหน้าร้านซึ่งในอนาคตจะไม่ใช่เรื่องของทรานแซคชันเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป เพราะแบรนด์จะสามารถสื่อสารถึงสตอรี่ การตอบโต้กับแบรนด์ เพื่อสร้างความน่าตื่นตาตื่นใจสำหรับการกลับไปใช้ชีวิตในสังคมอีกครั้ง
ยกตัวอย่าง Starbucks ซีแอตเทิล ที่ร่วมกับ Amazon สร้างไฮบริดสโตร์ที่เป็น Seamless Payment ให้สั่งเมนูทางออนไลน์แล้วรับออเดอร์ที่เคาน์เตอร์ เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคที่โหยหาการกลับไปใช้ชีวิตในสังคมอีกครั้ง เป็นต้น
• Contactless Connection
ถือเป็นหนึ่งในคอนเซปต์ Phygital Community ที่จะเห็นได้ชัดเจนขึ้นในประเทศไทย จากการใช้ประสบการณ์ไร้สัมผัสทั้งภาครีเทลและการออกแบบสินค้า โดย Contactless Connection จะสร้างความมั่นใจให้ผู้บริโภคมากขึ้น ว่าไม่ใช่แค่การมอบประสบการณ์ใหม่ เช่น การกดลิฟท์ การรับบัตรจอดรถ ที่นำการสแกนเข้ามาทดแทนการสัมผัสร่วมกัน แต่จะกลายเป็นหนึ่งไอเดียพัฒนาการออกแบบสินค้าเพื่อเปลี่ยนผ่านสู่ยุค Post Pandemic ที่จะไม่กลับไปเป็น Old Normal อีกแล้ว แต่เทคโนโลยีจะเข้ามาอำนวยความสะดวกและสร้างความมั่นใจให้ผู้บริโภคยุคต่อไป ยกตัวอย่าง การออกแบบสุขภัณฑ์ การชำระค่าผ่านทางแบบใช้ Easy Pass เป็นต้น
• Omnichannel Retail
เรื่องนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ที่เพิ่งเกิดขึ้นในช่วง Pandemic แต่เป็นการกระตุ้นให้แบรนด์มองถึงความสำคัญให้มากกว่าการแค่มีช่องทางขายออนไลน์ โดยแบรนด์ต้องมองถึงการเติมเต็มประสบการณ์ให้ผู้บริโภคเป็นหลัก ไม่ใช่แค่เพียงการมีช่องทางขายที่หลากหลายในการขาย สื่อสาร หรือ Engage กับลูกค้า แต่เป็นการใช้ทุกช่องทางของแบรนด์เพื่อตอบสนองผู้บริโภคและใช้เพื่อการขายด้วย
ดังนั้น แบรนด์จะต้องปรับตัวด้วยการ Integrated ข้อมูลจากทุกช่องทาง สร้าง Touch Point ร่วมกัน เพื่อทำให้ทุกการซื้อสินค้าเป็นไปอย่างสะดวกทั้งทางออฟไลน์และออนไลน์ เพื่อรับเทรนด์การกลับมาใช้ชีวิตในสังคม ซึ่งตอนนี้มีคำว่า Bopis หรือ Boris เกิดขึ้น หมายถึงการการสั่งซื้อจากออนไลน์แต่ไปรับสินค้าจากหน้าร้าน หรือเปลี่ยนสินค้าที่หน้าร้านได้ เพื่อตอบโจทย์ผู้คนที่เริ่มกลับมาใช้ชีวิตกันตามปกติ ต้องการความสะดวกในการสั่งและจ่ายเงินผ่านออนไลน์แต่สามารถแวะรับสินค้าก่อนกลับบ้าน ถือเป็นหนึ่งในประสบการณ์ Omnichannel
ยกตัวอย่าง แบรนด์ Costco ในสหรัฐอเมริกา ที่แพลนว่าจะติดตั้งล็อคเกอร์ใน 200 สาขาทั่วประเทศ เพื่อรองรับความต้องการของลูกค้าที่นิยมคลิกสินค้าลงตะกร้าออนไลน์แต่เลือกมารับสินค้าด้วยตัวเองที่สาขา ถือเป็นการเพิ่ม Self to service ให้ผู้บริโภค
หรือ ร้านยากรุงเทพ ที่หันมาบริการจัดส่งยาให้ลูกค้าภายใน 4 ชั่วโมงหรือเลือกไปรับเองที่สาขาใกล้ ๆ เนื่องจากยาถือเป็นสินค้าที่รอไม่ได้และเข้ามาตอบโจทย์ช่วงล็อกดาวน์ แต่ยังมีบริการให้คำปรึกษาจากเภสัชกรเพื่อความมั่นในใจการเลือกซื้อ กลายเป็นเทรนด์ Same-day Delivery ที่เข้ามาอำนวยความสะดวกแก่ผู้บริโภค
2. Homebody Economy ?
เป็นเทรนด์ที่ผู้คนอยู่บ้าน ติดบ้าน อยากใช้เวลานาน ๆ อยู่กับบ้าน แต่พวกเขาต้องการช่วงเวลาที่มีคุณภาพด้วย แต่เรื่องนี้ไม่ใช่เทรนด์ใหม่เพราะเกิดขึ้นตั้งแต่ปีที่ผ่านมา ดังนั้น ความท้าทายจึงต้องดูว่าจะเป็นอย่างไรในปีนี้ ท่ามกลางสถานการณ์ที่ผู้คนเริ่มชินกับการปรับตัวเพื่อเรียนและทำงานอยู่ที่บ้านแล้ว และมองว่าสามารถมีประสิทธิภาพไม่แพ้การกลับไปโรงเรียนหรือทำงานที่ออฟฟิศ เทรนด์นี้จึงยังคงอยู่ต่อไปในปีนี้ แต่การที่ผู้คนสามารถกลับไปใช้ชีวิตในบริบทอื่นในสังคมได้แล้ว การให้ความหมายกับพื้นที่หรือสถานที่จึงมีความสำคัญมากขึ้น รวมถึงประเด็น Survive or Alive ว่าผู้บริโภคต้องการใช้ชีวิตแบบให้อยู่รอดปลอดภัย หรือต้องการกลับมาใช้ชีวิต
• Hometainment
การเติมช่วงเวลาของการใช้ชีวิตติดบ้านแบบ Home + Entertainment ของคนยุคนี้ แบรนด์ควรทำตัวเองให้สามารถตอบโจทย์ความรู้สึกโหยหาประสบการณ์ไกลตัว ประสบการณ์ที่เคยเกิดขึ้นนอกบ้าน ให้เกิดขึ้นภายในบ้านได้ เพื่อชดเชยช่วงเวลาที่ผู้บริโภคไม่สามารถออกไปใช้ชีวิตได้ ทั้งการท่องเที่ยว ร้านอาหาร แคมป์ปิ้ง จึงเป็นโจทย์ที่แบรนด์ต้องคิดว่าจะทำเรื่องเหล่านั้นให้กลายเป็น Hometainment ได้อย่างไร
ยกตัวอย่าง ในญี่ปุ่นที่มีข่าวการพัฒนาจอทีวีให้สามารถลิ้มรสอาหารได้ เพิ่มเติมประสบการณ์ให้ทีวีและคอนเทนต์สามารถตอบโจทย์ได้มากกว่าภาพและเสียง และเปิดกว้างคอนเทนต์ให้กว้างกว่าเนื้อหาแบบเดิม เช่น ต่อยอดสู่แฟชัน กีฬา เกมมิ่ง หรือไลฟ์สตรีม เติมเต็มประสบการณ์ให้ผู้บริโภคได้ด้วย
• Statement of Place and Space
เทรนด์ที่เกี่ยวกับความหมายของสถานที่ต่าง ๆ จะมีการเปลี่ยนแปลงไป ตั้งแต่การออกแบบ การสร้างคุณค่า ลึกซึ้ง และหลากหลายกว่าเดิม โดย Space จะมีความยืดหยุ่นมากขึ้นเพื่อรองรับการปรับเปลี่ยนพื้นที่ได้หลากหลายรูปแบบ เช่น ออฟฟิศ ก็จะต้องปรับให้เป็นห้องประชุมขนาดเล็กและขนาดใหญ่ขึ้นได้ด้วย หรือ ที่อยู่อาศัย ก็จะต้องปรับเปลี่ยนพื้นที่ได้หลากหลาย ใช้ทำงานก็สะดวก ใช้เป็นพื้นที่ออกกำลังกายหลังเสร็จงานก็ต้องสามารถทำได้ในพื้นที่เดียวกัน
ส่วน Place ก็จะมีประเด็นของ Meaningful หรือ Immersive Experience เข้ามามีบทบาทมากขึ้น ทำให้การใช้งานแต่ละสถานที่รู้สึกมีความหมายหรือสามารถเติมเต็มความรู้สึกได้ดีกว่าเดิม จากการนำเทคโนโลยีเข้ามามีส่วนร่วมมากขึ้น รวมถึงประเด็น Co-existing การออกแบบสถานที่นั้น ๆ ให้เปลี่ยนแปลงจากที่เคยใช้ในอดีต ยกตัวอย่าง อิตาลีที่ได้เปลี่ยนสถานีรถไฟเก่าให้กลายเป็นคอมมูนิตี้แห่งใหม่ แต่ยังให้ความสำคัญกับความยั่งยืนและรักษาธรรมชาติ
• or Alive ?
ตลอด 2 ปีที่ผ่านมา ผู้บริโภคอาจมองหาคำตอบว่าจะทำอย่างไรกับการใช้ชีวิตเพื่อไม่ให้ตนเองติดเชื้อ COVID-19 แต่เราอยู่กับความรู้สึกดังกล่าวมา 2 ปีแล้ว ดังนั้น ในปีนี้ พวกเขาอาจไม่ต้องการวิธีการสื่อสารแบบเดิมจากแบรนด์อีกแล้ว แต่ต้องการความ Hopeful หรือ Optimistic จากแบรนด์มากขึ้น เป็นด้านบวกของการกลับไปใช้ชีวิตอย่างตื่นเต้นมากขึ้น สนับสนุนให้พวกเขากลับไปใช้ชีวิตได้อย่างปลอดภัยหรือเกือบจะปกติ
ยกตัวอย่าง หมากฝรั่ง Extra ที่ทำโฆษณาว่าการกลับมาใช้ชีวิตในรอบ 2 ปี ผู้คนอาจละเลยบางเรื่องอย่างเช่นกลิ่นปาก ดังนั้น ก็อย่าลืมเคี้ยวหมากฝรั่งเพื่อเรียกความสดชื่นและมั่นใจ เป็นต้น
3. Nostalgia Reminiscing
การย้อนกลับไปหาอดีตที่น่าจดจำ เทรนด์วินเทจ ย้อนยุค กำลังกลับมาเป็นที่นิยมในหมู่ผู้บริโภคอีกครั้ง โดยเฉพาะ Gen Y Gen C ที่เติบโตมาในยุคดิจิทัล
• Down the Memory Lane
ในแวดวงต่าง ๆ ทั้งคอนเทนต์และการผลิตสินค้า ต้องเป็นการทำให้ผู้บริโภครู้สึกอยากย้อนกลับไปหาความทรงจำ เพราะปัจจุบันถูกครอบไว้ด้วยเรื่อง Speed – Instant – Convenience แต่ความทรงจำในอดีตจะเป็นสิ่งที่ผู้คนชื่นชอบ เพราะยุคอนาล็อกมีความทรงจำที่แม้จะไม่ได้สะดวกสบายเท่ากับยุคดิจิทัล แต่ก็เต็มไปด้วยเรื่องราว
ยกตัวอย่าง Pepsi ที่ Collaboration กับแบรนด์ Polaroid กล้องที่ได้รับความนิยมในอดีต เพื่อย้อนถึงช่วงเวลาการถ่ายภาพที่ไม่สามารถใช้แอปตกแต่ง มีความเรียลอยู่ หรือ Pizza Hut ที่นำเทคโนโลยีเข้ามาเติมเต็มประสบการณ์ให้ผู้บริโภค ด้วยการนำ AR มาทำให้ผู้บริโภคสามารถเล่นเกมอาร์เคดบนกล่องพิซซ่าได้
4. Live More Than One Life
ท่ามกลางการใช้ชีวิตในยุคนี้ที่มีทั้งโลกจริงและโลกเสมือน เทคโนโลยีเข้ามามีบทบาทในชีวิตมากขึ้นและทำให้เส้นแบ่งระหว่าง 2 โลกนั้นเข้าใกล้กันมากขึ้น เราสามารถพาตัวเองเข้าไปอยู่ในอีกโลก หรือสร้างตัวตนในอีกโลกได้ รวมถึงการปรับสู่ Virtual ของการเงินหรือกรรมสิทธิ์ความเป็นเจ้าของ ที่เปลี่ยนแปลงไป
• Mega Metaverse
Metaverse มาแรงมากตั้งแต่ปีที่ผ่านมา เทคโนโลยีจะเอื้อให้ผู้บริโภคเข้าไปอยู่ในอีกโลกได้ด้วยเทคโนโลยี AR หรือ VR เรื่องนี้จะทำให้แบรนด์สามารถ Engage กับผู้บริโภคได้อย่างลึกซึ้ง และยังจะก้าวข้ามแบริเออร์ต่าง ๆ ที่ไม่สามารถทำได้ในโลกจริง จึงต่อยอดให้เกิดประสบการณ์ใหม่และหลาย ๆ กิจกรรมบนโลกเสมือนได้ แม้ปัจจุบันจะเน้นอยู่ที่เกมมิ่ง มิวสิค แฟชันเป็นหลัก
ยกตัวอย่าง Nike ที่สร้าง Nike Land เพื่อให้ผู้บริโภคเข้ามาอยู่ในเกมอาร์เคดดังกล่าว ซึ่งนอกจากการเข้ามา Interact ภายในเกมแล้ว อนาคตอาจต่อยอดสู่การร่วมกันครีเอทไอเทม หรือ Customize ร่วมกัน และ Louis Vuitton ที่มีประวัติศาสตร์แบรนด์อย่างยาวนานก็สร้าง LOUIS The Game ให้เป็นมากกว่าเกม แต่เพื่อบอกเล่าเรื่องราวและขาย NFT Art เพื่อขยายความเป็นเจ้าของ Louis Vuitton ในช่องทางดังกล่าวเพิ่มขึ้นจากสินค้าปกติ
• No More Middleman
บล็อกเชนเริ่มมีบทบาทมากขึ้นในชีวิตปัจจุบัน โดยในปีนี้จะเห็นการต่อยอดของบล็อกเชนมากขึ้น แม้ว่าช่วงแรกจะทำให้เกิดประเด็น Decentralized มากขึ้นในโลกการเงิน แต่ปัจจุบันถูกต่อยอดไปทั้งด้านความปลอดภัย การพิสูจน์ถึงความเป็นเจ้าของ ซึ่งในระยะแรกยังเป็น Decentralized Finance แต่อนาคตบล็อกเชนจะแตกแขนงไปสู่ความ Uniqueness หรือ Collectability ทั้งเรื่องเกมมิ่ง และ NFT Art ซึ่งมอบทั้งแวลูและกำไรให้แก่ผู้ถือครอง
5. Brighter, Bolder, Better Build Back
ผู้บริโภคจะให้ความสำคัญกับสิ่งรอบตัวมาก เชื่อมโยงกับสิ่งรอบตัวมากขึ้น และจะหันกลับมาสร้างการเปลี่ยนแปลงให้กับเรื่องต่าง ๆ มีความหมายขึ้นทั้งเรื่องของตนเอง ผู้คนรอบตัว สังคม และสิ่งแวดล้อม
• Play a Part
เมื่อผู้คนรู้ว่าสิทธิ์และเสียงของตนเองสามารถสร้างการเปลี่ยนแปลงได้ ทั้งประเด็นสิ่งแวดล้อม ความโปร่งใส ในสังคม ที่ต้องการสร้างการเปลี่ยนแปลง ซึ่งปัจจุบันสิ่งแวดล้อมไม่ได้เป็นแค่เทรนด์ แต่เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างชัดเจน ซึ่งแบรนด์เองก็เริ่มจริงจังกับเรื่องนี้ รวมถึงความยั่งยืนที่แบรนด์จะต้องเป็นผู้สร้างความยั่งยืนร่วมกับผู้บริโภค
ยกตัวอย่าง Grab Food ที่เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคสามารถสั่งและมอบอาหารให้กับไรเดอร์หรือบางหน่วยงานได้ หรือ พิมรี่พาย กับการแสดงความเป็นตัวเองอย่างชัดเจนออกมาสู่สังคมได้มากขึ้น และมีการตอบแทนคืนสู่สังคม เป็นต้น เป็นการสะท้อนว่าพฤติกรรมเหล่านี้อาจเป็นเรื่องที่ทุกคนเคยคิดแต่ไม่ได้พูด ซึ่งสามารถใช้สิทธิ์เสียงของตัวเองทำได้แล้วในปัจจุบัน
• Well-balanced Wellness
COVID-19 กระตุ้นให้ทุกคนใส่ใจสุขภาพของตนเองมากขึ้น ทั้ง Health และ Wellness ไม่ใช่แค่เรื่องเอาตัวรอดจาก COVID-19 แต่ต้องทำให้ตนเองมีสุขภาพดีและใช้ชีวิตได้อย่างยืนยาว โดยแม้จะเป็นเทรนด์มาระยะหนึ่งแต่จะกลายเป็นเทรนด์ที่ได้รับความนิยมมากขึ้นในปี 2022 รวมถึง Mental Wellness ภายใต้ความกังวล ความเครียด ที่ทุกคนเผชิญมาตลอด 2 ปี จึงต้องให้ความสำคัญกับการบำบัดความเครียดและภาวะสุขภาพจิตมากขึ้น
ยกตัวอย่าง TikTok ที่สร้าง Wellness Hub ขึ้นมา เพื่อโปรโมทในเรื่องการช่วยเหลือด้าน Mental Wellness แก่ผู้คน เป็นต้น
6. Interactive Future
เทคโนโลยีต่าง ๆ จะเข้ามาเติมเต็มประสบการณ์ของผู้บริโภคได้ดีขึ้นกว่าเดิม เช่น การชอปปิ้งออนไลน์ที่ทำให้ทุกอย่างง่ายและสะดวกสบายยิ่งขึ้น ไม่ใช่แค่เติมเต็มประสบการณ์ แต่จะต้องควบคุมสิ่งต่าง ๆ ในชีวิตได้มากขึ้นด้วย
• Visual, Video, and Virtual Assistant
การใช้ชีวิตจะต้องสนุกและสบายมากขึ้น ถือเป็น Game Changer ในปี 2022 และโลกยุคต่อไป เพื่อเติมเต็ม Journey ของผู้บริโภคให้สะดวกสบายและน่าตื่นเต้นมากยิ่งขึ้น ภาพ เสียง วิดีโอ จะเข้ามามีบทบาทมากขึ้น โดยเฉพาะในแง่ของการชอปปิ้ง
• Shoppable Media
มีเดียไม่ได้ทำหน้าที่ในการสร้าง Awareness การสร้าง Engage อีกต่อไป แต่เมื่อผู้บริโภคคุ้นชินกับโลกอีคอมเมิร์ซ ก็ต้องการประสบการณ์ที่สะดวกสบายยิ่งกว่าเดิม ซึ่ง Social Commerce จึงตอบโจทย์ผู้บริโภคได้มากขึ้น เช่น ทีวีอาจกลายเป็นอีกช่องทางที่ทำให้ผู้บริโภคชอปปิ้งเรียลไทม์ได้ โดยเฉพาะคนไทยที่ในปี 2021 ใช้เวลามากถึง 78% หรือ 1 ใน 3 ของวันอยู่บนโซเชียลมีเดีย ทำให้เทรนด์ในปีนี้ควรมองว่าการสร้าง Conversion และ Transaction จะเป็นไปได้อย่างไร
• In Control & On Demand
ผู้บริโภคโหยหาอำนาจในการควบคุมทุกอย่างด้วยตนเอง เพื่อลดความเหนื่อยล้าในการใช้ชีวิตบนดิจิทัลไลฟ์สไตล์ เช่น การแจ้งเตือนว่าเราใช้เวลามากเกินไปบนโซเชียลมีเดีย เพื่อทำให้หันไปใช้เวลากับการใช้ชีวิตส่วนอื่นบ้าง
ข้อมูล Marketing oops!
สิ่งที่เปลี่ยนไปแล้ว...จะไม่มีวันกลับเป็นเหมือนเดิม ประโยคนี้ไม่ได้มาจากบทละครหรือภาพยนตร์ แต่อิงจากเทร....
